传播复盘 上市前3个月小米汽车经历了什么?

2024-03-29 行业资讯

  在新能源车企淘汰赛阶段,小米“高调”入局新能源汽车,给汽车行业带来不小的震动。从技术发布会开始,小米汽车热点话题不断,市场期待拉满,同时也受困于各种争议。眼下,正式发布会迎来倒计时,面临真正的市场检验小米汽车将迎来新一轮的舆情风险冲击。

  苗建信息大数据监测平台多个方面数据显示,自2023年12月25日至2024年3月24日“小米汽车”“小米SU7”相关联的内容全网累计扩散169.92万条,相关话题上榜抖音、微博、百度等12个平台热搜榜,累计上榜达230余次,累计在榜时长超过1400小时。

  在“价格战”时期入局,加上“性能好价格低”的品牌印象,首发+首款的小米汽车XIAOMI SU7具备极高关注度,舆论热度3个月以来碾压所有其他单一品牌车型。

  价格话题贯穿于产品预热期的始终,相较外观设计和技术话题而言,价格仍然是汽车行业产品上市前舆论最关注的线篇,雷军凭借个人影响力持续通过官微持续对外发声,在整体话题传播中形成重要引领作用。及时的辟谣、重要信息公开披露及回应舆论关切,不断制造和形成热点话题,维持产品热度。

  3月28日,小米SU7将在上市发布会正式对外发布,小米汽车舆情风险窗口即将重新开启。产品正式上市后,围绕最终定价结合试驾、对比评测、营销、销售交付、新车问题、事故等舆情风险将持续升高。

  2023年11月15日,工信部发布了关于《道路机动车辆生产企业及产品公告》(第377批)和《享受车船税减免优惠的节约能源使用新能源汽车车型目录》(第五十六批)拟发布了重要的公告,小米汽车位于其中。

  A2023年12月25日,小米汽车官博预告发布会时间,将在12月28日举行“小米汽车技术发布会”,小米官方首次透露小米汽车相关信息。

  B2023年12月27日,雷军在其个人微博公布消息,向比亚迪、蔚来等中国新能源汽车先行者致敬。当晚,小米汽车特别通过户外广告牌向华为、小鹏、理想、比亚迪、蔚来这五家车企表达隆重致敬。

  C2023年12月28日,小米汽车举行技术发布会。雷军在小米汽车技术发布会上就表示:“所以说不要喊9万9了,不可能的。”“但凡有这种表现和配置的,都得40万以上,所以14万9也不用再讲了,还是要尊重一下科技。”

  D2024年1月2日,@小米公司发言人 发文辟谣:我们最近关注到一张关于小米汽车产业链的图片,经核实,其中内容至少有 50% 完全错误。其表示,有关“产业链”图片的信息汇总漏洞百出,对公众和投资者带来误导,对此深感不解。

  E2024年1月5日,汽车博主“黎Sir教路”发布微博消息,质疑小米汽车代客泊车视频涉嫌违背法律规定的行为,其下评论质疑该博主双标。

  G2024年1月20日,在央视采访中雷军表示:“预计在2024年上半年正式上市,现在正在进行小规模量产。这个车配置非常强,成本非常高。大家喊的99000元、149000元甚至199000元,我觉得都是在开玩笑。定价可能确实会有点贵,我们会在小米汽车正式产品发布会上公布。”

  H2024年1月23日,@小米公司发言人 在微博发文辟谣“小米汽车6月交付传闻”:近日关于小米汽车交付时间,又出现大量谣言。相关信息纯属捏造,完全子虚乌有。再次申明,小米汽车正式对外发布、交付时间均以官方信息为准。

  K2024年2月23日,据报道,有接近雷军的小米前期员工透露称,“雷军正在憋大招,首批购买小米汽车的车主,假如没有北京牌照,可能会赠送牌照。”对此,@小米公司发言人 发文回应称,完全失实。小米汽车定价、交付及销售政策均以官方发布为准,望周知。

  L2024年2月28日,雷军就“苹果取消造车”发声,并表示“苹果用户选购智能电动车,小米SU7肯定是最好的选择”。

  N2024年3月13日,《科创板日报》记者从小米汽车销售经营渠道人士处获悉,SU7顶配版价格会超过问界M5顶配版(约30万元)。

  O2024年3月19日,@小米公司发言人 发文辟谣,称小米路试车辆在闭环高速路上进行闭环测试,并不存在高速违规掉头、超时速行驶、逃漏高速通行费等违规情况。

  P2024年3月20日,对“小米汽车将发放1000个小米SU7F码”一事,小米公关部总经理王化辟谣,“据我所知目前还没有F码的可以优先购买的渠道”。

  在技术发布会和央视采访中,雷军多次表示“不要喊9万9了,不可能的”“但凡有这种表现和配置的,都得40万以上,所以14万9也不用再讲了”“售价确实有点贵,19万9不可能”,更在微博回复“50万以内,有对手吗”。

  小米手机的“性价比”标签深入人心,让小米汽车在发布前就被“低价”“低端”的舆论裹挟。有自媒体观点认为,小米办这场技术发布会,就为了打破现有的舆论形势,就想告诉所有人“还是要尊重一下科技”。

  1月5日,小米公关部总经理王化在微博发布了关于小米汽车的终极辟谣:直到正式的小米汽车产品发布会结束前,所有带有小米汽车版本和售价的信息、海报都是假的。1月8日、9日,雷军微博发布小米汽车答网友100问,也官方回答了定价方面的疑问。

  技术释出、高管发声、业内外施加压力,价格的风声持续不断。车界正处于“卷低价”的大环境,面对众多“米粉”的期待,小米汽车在定价上会坚持逆流而上、进军中高端市场,还是通过营销拔高消费者预算、以低价杀出,连续不断的价格话题和各种猜测,让预热阶段的小米SU7占领车界舆论场。

  据每日经济新闻,知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞认为,“到目前为止,对于小米SU7的定价,小米方面更多是在否认网络流传的价格,而没有给出任何带有肯定意味的暗示。或许这也是一种定价的试水策略,即通过观察市场对不同传言价格的舆论反馈,小米可以不断校正价格,在此过程中逐步形成最终的定价。”

  据中国网财经,资深产业经济观察家梁振鹏认为,“一方面,一款车从PPT进入到商业化量产,再到良品率提升以达到产品质量、工艺性能等各项技术参数的标准,需要经过很长的过程,于小米而言,这其中的成本暂时难以确定,所以暂未披露售价;另一方面,在研发制作的完整过程中,小米的汽车产品也会不断进行迭代更新,成本也会不断发生明显的变化,由此影响最终定价。”

  微博-比古:感觉比亚迪降价能秒杀一切呢,高合不是都倒下了,蔚小李也不好过,如果进一步比亚迪开始放大招,小米也够呛啊。

  微博--_-二师兄:比亚迪带头在10万以内杀红了眼,极氪小鹏把800V已经拉到了20万以内。所以小米SU7入门的400V单电机没激光雷达那个版本,一旦过20万,作为一个新品牌就很难了。小米只有一次出牌的机会。

  先对外抛出个扑朔迷离的三十万,吹吹风,等上市低配定在二十多,然后全网说好便宜,买买买

  辟谣?我觉得这就是雷军想要的效果吧,从小米手机一路走来都是类似的吸引眼球的策略。

  发布会没公布价格,通过了解用户愿意花多少钱为小米汽车买单,然后根据这样的价格做出定价

  那么贵的话,只能等红米汽车了;预期之内,可能接受,技术发布会上那么多堆料

  之前不是很多消息说50万吗,现在又来一个36万,我觉得还是等发布会就好了

  比亚迪20万的车也没降价啊,定位什么人群就卖多少价,比亚迪再降一万也是买10万以内的人买

  在新能源车企普遍背负技术原罪的舆论环境下,“自研”口号喊得越响,引发的关注和声讨也越多。雷军在发布会上多次宣传“自研”,随后因“自研”争议不断,谣言大多分布在在小米V8s超级电机和小米泰坦合金上,认为小米汽车仅仅是一个组装厂。

  这些不实信息陆续被辟谣。发布会当晚,有声音认为,小米V8s超级电机出自汇川技术,并非自研,汇川技术随后立即在股票交易买卖平台回应“V8s电机系小米自研”,但仍有网上的朋友表示“小米是不是全自研,汇川咋知道的呢”。

  网上还曝出一幅小米汽车产业链图片,图中显示,小米汽车大部分零部件使用的是第三方供应。对此,小米汽车辟谣:其中内容至少有50%完全错误。

  自媒体:主要是依据官方释出的信息,分析小米汽车五大技术和是否“自研”的问题,舆论场整体调性偏中性。

  微信-锌刻度:一名业内人士告诉锌刻度,“这与讽刺大飞机C919是‘组装货’一样,要么无知,要么别有用心,重点是掌握了多少核心技术,而不是掌握了多少零部件,例如大压铸设备来自第三方供应商,但大压铸设备集群系统就是小米汽车自研的,整合也是一种创造能力。”

  微信-驾域AUTO:其实小米这场发布会,到底有多少自研的东西,目前是一件既没办法证实、也无法证伪的事情。因为网友的结论,可能仅仅是认识上的误区。问题的重点是,技术的知识产权归谁。如果是联合开发但知识产权归小米,从产权和法律的角度来说,小米宣称“自研”完全没毛病,甚至以汽车圈的公序良俗看,也是不违背的。但如果对外宣传改称“联合开发”,宣传的震撼效果显然就达不到,技术颠覆的人设就立不起来,所以“自研”是必须的。

  微信-毒舌科技:网友们眼中的自研,和产业界所定义的自研,其实往往并不是同一件事。小米的方案,则是和合作伙伴一起探索出了一种强度领先的转子材料,从而研发出了27200转的全新电机。压铸机小米并没有说是自研的,真正自研的是“小米大压铸一体化集群”。换句话说,小米是研发了一套最适合、最高效的产线,压铸机也是根据这套产线的需要而找合作伙伴定制的。这实际上也不妨碍小米说是自研吧。

  现在风气很搞笑,说汇川不能证明小米自研,所以小米不是自研。那么得谁说,得小米自己说,那小米自己说了后你们信吗?

  自2023年11月15日工信部目录中出现小米汽车开始,接连引发的小米SU7外观争议不断。因汽车前脸和侧面与保时捷十分相像,被网民调侃“米时捷”“不是保时捷买不起,而是小米更有性价比”。一加设计师浩然称其抄袭了保时捷帕拉梅拉,也不少自媒体发布小米SU7和保时捷Taycan的对比图调侃;有汽车自媒体发现,雷军微博曾透露自己在看保时捷相关书籍;另有网传图片显示,小米旗下产品小爱同学对小米SU7的识别结果为为保时捷。种种“巧合”的叠加,加之雷军在发布会上提到“媲美保时捷特斯拉”“目标是比肩保时捷”,小米汽车身陷“抄袭风波”。

  国内的汽车造型设计早就告别了抄袭的阶段,至于像什么,起什么绰号那是媒体的范畴;有时候挺无语的,总有角度能黑小米;工业设计中,轿跑的流线型要好看又要低风阻,只能长得相似,这是工业设计发展到成熟阶段后,审美和科学路径决定的唯一选择。

  你们不懂,这个其实是向行业前辈保时捷致敬的一种表现;低调了,我觉得能媲美航母;因为要媲美,所以外观抄保时捷,内饰抄特斯拉,结合一下,完美

  很好奇为什么小米汽车长的跟保时捷相似就有很多网友骂抄袭,但是华为智选的车跟保时捷也很相似就没人说呢?

  此外,发布会还公布了半隐藏式把手的专利设计,其内嵌设计不仅优化了车辆的空气动力学效率,还保留了其流线型外观的美感,更为优秀的是巧妙解决了寒冷天气中的冰冻问题,避免了传统弹出式门把手可能遇到的弹出困难问题。但也有网友吐槽这个设计“很熟悉”,随后雷军也在微博强调了半隐藏式门把手与早年的纯机械结构“上翻式半隐藏门把手”完全不同。

  此外,梅花轮毂、无边框鹅卵石后视镜、105L前备箱也均被一些网友调侃“这种设计早就有了”。

  技术发布会前,雷军在微博透露“小米SU7有点贵”,话题登上热搜,舆论有抬头趋势。随后是持续出现的价格话题:#米粉期望小米汽车30万左右# #雷军称小米SU7五十万内没有对手# #小米汽车保单价格曝光# #小米汽车定价策略曝光#等。

  新车发售前期,围绕价格和技术的不实信息充斥舆论场,雷军和小米集团公关部总经理王化多次在微博答疑和辟谣,微博账号“小米公司发言人”也就定价和销售政策、交付时间、技术产业链发布辟谣,1月8日-10日,小米汽车发布“答网友100问”,全面解答各方疑问,集中回应舆论关切,某些特定的程度上避免了不实信息对品牌持续的负面影响。

  根据苗建信息大数据监测平台的显示,每次高管或官方介入的话题都会造成某些特定的程度的舆论波动。整体看来,小米汽车在舆论话语权上仍掌握主导地位,虽然被谣言缠身,引发部分自媒体抹黑和网民调侃,但快速辟谣、先发制人的公关方式,不但解除业界的疑虑,也为自家产品提供了持续的讨论热度。

  苗建信息大数据监测平台显示,小米汽车在技术发布会、辟谣赠送北京牌照、以及极氪高管在发布会上谈及小米汽车的当日,敏感信息量相对较多。从技术发布会到正式发布会的三个月里,以价格为首的话题依然处于讨论阶段,相关负面以谣言为主,对小米汽车品牌口碑的实际影响有限。

  龙年开年,特斯拉率先降价,随后比亚迪打出7.98万元的低价,长安汽车、哪吒汽车等品牌纷纷跟进,今年的价格战拉开序幕。2月27日,新款极氪001上市,打出26.9万的起售价,有自媒体称“极氪给小米汽车出了个难题”。小米汽车宣布定价的那一天,也必然会给车市带来一定“波动”。对小米汽车来说,是否跟进价格战有几率会成为市场热议话题,如何在价格淘汰赛中突围是小米即将面临的挑战。

  制造话题是小米在手机领域的营销打法,运用在小米汽车上,是频繁的价格窥探和开局便向保时捷、特斯拉等高端靠拢的产品定位。价格话题频上热搜、高管多次回应,发布会前致敬其他车企、还表示“媲美保时捷”.....不断产生的新话题,让小米汽车保持着极高关注度,同时也非常容易消耗大众的热情,甚至产生抵触情绪。

  无论是品牌的营销手段,还是同行的恶意抹黑,自问世以来就被贴上“模仿国外车型”的标签,极易加深大众的刻板印象,由此产生对品牌的心理抵触。在汽车发售阶段,类似调侃或将持续,某些特定的程度上影响短期销量,从长远来看,小米SU7能否用足够优秀的驾驶体验甩掉负面标签,让优秀的性能成为产品的竞争优势,扭转相对负面的市场认知,也将是舆论关注所在。

  近日,网传有小米员工说,小米在2月29日将进行裁员,且“只通知,不协商”“被裁后没有年终奖”,最后表示“想买小米汽车的三思而行”。2月3日,网络上流传出一张疑似小米SU7在路测时发生碰撞的照片,引发舆论关注。动摇消费者的购车决策。3月19日,对于网传“小米测试车被天津高速抓到逃费”一事,小米汽车官方回应表示该内容被部分账号恶意曲解,不存在违规情况,仍在与高速集团就不实信息沟通。小米汽车已非常关注,小米集团的经营负面、小米汽车的路测负面、线下网点的新车试驾体验负面等舆情若发生,将导致其口碑下滑,极易影响小米汽车的营销进程和销售情况。

  网传小米副总裁林斌发布朋友圈称,“从北京驾驶小米SU7去深圳办公室,周六早上7时30分出发,周一早上11时到深圳办公室,全程2320公里,途经武汉、广州,充电5次。(这是一次)超级棒的体验。”该内容引发一些自媒体对小米SU7的续航推测,得出续航达成率偏低的结论。其中自媒体账号“瞎聊车”仅凭借充电次数换算用电量,发布文章不严谨,被小米汽车投诉。也有自媒体表示“如果每次都不充满,他一定会在文字里交代清楚的,这是多重要的习惯。”高管的发言往往容易被自媒体放大解读,若存在不严谨之处,极易引发争议。

  对于小米汽车致敬同行一事,吉利副总裁杨学良表示“过了”“人要是总想着被致敬就完了,但人要是总想着致敬别人也没啥出息”;极氪副总裁朱凌也发博暗示,小米汽车的营销越来越像保健品行业了,锐评“上一个喊出生态造车的好像还是乐视手机”。2月27日,在全新极氪001发布会上,极氪高管谈及小米汽车“营销值得学习”,随后#极氪高管怼小米汽车#登上热搜。小米汽车上市后,后续宣发动作或同样可能引发此类明嘲暗讽,引发舆论争议。