在苏浙皖交界的浙江长兴县山区，一家过去名不见经传的非公有制企业让记者大吃一惊：没想到，此公司为国际物流仓储搬运设备市场提供了无人匹敌的全系列配套产品服务，占据了手动液压托盘车25%的全球市场占有率；也没想到，此公司开发了全球独一无二的搬运车液压油路结构，掌握了国际上同种类型的产品的核心技术，整体技术水平开始步入国际先进行列；更没想到，此公司是国内首家与欧盟打赢反倾销官司的企业，他们扭转了欧盟反倾销案的初裁决定，欧盟承认初裁不公，并把倾销税率由初裁的35.9%降为7.6%。
这家公司就是诺力，全称为浙江诺力机械股份有限公司。它的成长历程告诉世界，中国的出口产品正在快速改变“低档货”的形象，以高品质和高的附加价值走向世界市场的高端。
我们的企业正在致力转变出口增长的方式，诺力已经快步走在了前面，他们从国际市场上给我们带回来哪些经验和启示呢？
仓储物流搬运起升设备制造业在世界上已有80多年历史，瑞典BT公司等一批世界列强已经具备了很成熟的核心技术和市场品牌，进入新世纪，该产业开始做产业体系调整，欧美发达国家占据了大型堆垛机等高端产品的统治地位，而包括中国在内的其他几个国家则在手动托盘车和半电动堆垛机这些低端市场上残酷厮杀。
中国的仓储物流搬运设备制造是上世纪80年代末起家的，而诺力更是姗姗来迟，2000年才开始尝试进军国际市场。4年如何赶上别人80年？诺力人创造了惊人的速度，被业内人士视为奇迹。
先说生产销售速度：4年过去，诺力已从一家小公司发展成为国内领先、国际知名的物流仓储设备业制造商，夺取了四个第一：手动液压搬运车产销规模世界第一，去年销售达到近35万台；出口创汇国内同行业第一，总额达到4000余万美元；堆垛机品种规格为国内最多，现有电动搬运车4种，提升高度为3米以下的手动和电动堆垛机16种，提升高度为3米以上的电动堆垛机8种，静压传动大型堆垛机已具备批量生产条件；经济效益与社会效益国内同行业第一，产值、利税等指标以年平均42%的速度增长。
再说技术创新速度：2000年，诺力瞄准了一款在当时的国际市场并未看好的产品，通过不断测试总结，开发出了全球独一无二的油路结构，在德国HANNOVER展览上一炮走红，从此在国际市场上纵横驰骋，名声大振。4年过去，诺力已经在几个领域登上了世界电动仓储车辆的高端，打出了自主品牌：交流逆变控制技术和静压传动技术被公认为世界上目前的领先技术，只有林德公司等少数大型制造企业掌握，而诺力已经取得独创性的技术成果并已开始产业运用，而且单项技术标准有的已高于美国和欧洲。目前，具有自主知识产权的新一代大型堆垛机已被诺力研发成功，他们创造性地提出了静压传动技术在大型堆垛机上的运用，荣获2002年中国国际专利技术与产品交易会金奖。今年到目前，诺力又有5个产品获得浙江省新产品新技术鉴定验收证书，结论是5个产品都已达到国际先进水平。
最后说市场开拓速度：诺力公司已通过了ISO9001：2000国际质量管理体系认证、ISO14001：2004国际环境管理体系认证和德国莱茵的GS、CE认证，获取了国际市场通行证；产品85%出口，畅销世界100多个国家和地区，占据了欧盟市场35%的份额，全球市场的25%份额，成为发达国家客户啧啧称奇、广泛认可的一支中国劲旅。
在兼收并蓄国际科技成果的基础上进行不懈的自主创新，我们是有可能超常规发展的，这是诺力带给我们的第一个启示。
诺力速度从哪里来？公司董事长、总经理丁毅跟记者谈得很少。当地人和记者说，诺力是最不善张扬的企业。记者通过几天的采访，粗略归纳出诺力的三个诀窍：强烈的登高意识、成熟的市场理念和不懈的品牌精神。
近两年发达国家接二连三的反倾销，让包括中国在内的许多国家忙于应付，怎么样应对反倾销？诺力人不是一味地埋怨，而是在顽强应诉的同时，不断审视自身，树立起新的理念。董事长丁毅和记者说：反倾销案如同三九天的一盆冷水，泼醒了诺力。它让我们清楚地看到，技术上的含金量不够的中低端产品总会授人以柄，受制于人，应对壁垒的最终手段就是自主创新，走向高端。
因此，诺力虽然在全国率先改变了欧盟反倾销的初裁，但他们没一丝的自满，而是更加快了技术创新、进军高端市场的步子。董事长丁毅在2004年度职工大会上对大家说：手动托盘车的第一把交椅对诺力已不再重要，我们更看重在二至三年的时间内使诺力成为国内电动仓储车辆的领先者。
中国在轻小型手动起升搬运车制造上已具备强大的竞争优势，占据了60%的世界市场占有率，但在电动工业车辆制造上几乎是空白，目前国内电动叉车年产量不到1万台且多数为合资企业所生产，欧洲仍占据着世界电动工业车辆的压倒性优势。这种市场格局导致了一个令人难堪的事实：中国出口工业车辆的总数是进口的几十倍，但出口额却大大低于进口额，核心部件基本靠进口。
记者了解到，诺力向电动仓储车辆发起冲刺，不仅是为了企业的升级，还体现出强烈的民族责任感。诺力公司副总经理、总工程师周学军和记者说，电动仓储车辆的核心控制技术跟电动汽车有一定的相关性，这项技术对改善国家的能源结构、提升机械行业的整体科学技术水平有很大的意义。当前，电动汽车尚未开始应用，而电动仓储车辆却已步入成熟期，在欧美发达国家，电动仓储车辆相对内燃仓储车辆已占据压倒性优势。因此该技术已变成全球各国争相发展的热点。诺力，毫不犹豫地站了出来，冲了上去。
4年时间里，诺力人卧薪尝胆，打响了一场攻坚战：2002年，诺力和浙江工业大学联合成立了产学研技术开发中心；公司正在实施的大型堆垛机技改项目，投资总额为1.1亿元；人才战略迅速实施，目前诺力已拥有一支由120多人组成的技术开发队伍，4个专业的开发部门分别进行轻小型工业车辆、电动堆垛机、电动叉车和内燃叉车的研发，随时跟踪国际最尖端的技术。目前，诺力生产的交流逆变型电动叉车已起运欧洲参展。
以攻克高端打破壁垒，诺力以市场实践为之做出了最好的注解：诺力之所以可成为国内首家改变反倾销初裁的企业，跟他们独特的产品的质量和广泛的市场认可不无关系。诺力人和记者说，欧洲的许多客户离不开我们，我们垮了，他们也要关门，所以当我们抗辩时，得到了欧盟工商界的全力支持。诺力人还和记者说另一个例证：他们开发的拥有独有的专利技术的最低高度仅35mm的超低搬运车，是目前国际上最低高度的搬运车，可以在常规搬运车无法工作的场合工作，因此该产品在国际市场上形成了垄断的优势，赢得欧美客户的广泛青睐。
尽快改变我们以单一的低档低价在国际上竞争的状况，以品牌打破壁垒尤其是技术壁垒，这是诺力带给我们的第二个启示。
诺力最初没有自营出口，而是通过外贸出口的，但短短4年时间，诺力创造了一个市场奇迹，2003、2004年连续两年保持了60%的出口增长率，2004年在美国市场的销售额增长了68%。有人说这得益于诺力的产品质量和对国际贸易规则的熟悉，但诺力人和记者说，这还远远不足，因为它仍然属于产品营销的范畴，要真正赢得世界不同国家客户的信任，还有必要进行“文化营销”。
什么叫文化营销？诺力人解释为两个含义：其一，赋予产品最大的文化含量，其二，把产品形象和企业形象融入销售地区的文化之中。把产品做成文化用品，把营销做成文化沟通，这就是诺力人的市场理念。
董事长丁毅曾说过一段话，让记者印象很深：诺力要求每个员工把产品当成工艺品来制作，要让客户早晨起来使用产品时想跟它问好，说声：“Good Morning”。这种用心，非一般企业所能及。负责营销的副总毛英，则把不同国家客商的性格特征和产品喜好摸得清清楚楚。她向记者介绍：欧洲商人喜欢直来直去，谈判时单刀直入，而美国商人则稍显含蓄，需要企业有更多的耐心与毅力；接待欧洲商人最简单，而其他东方国家的商人则讲究热情；对于产品式样，美国商人喜欢粗放的，欧洲商人喜欢精致的，日本商人喜欢轻巧的。正因为注意到了这些文化差异，诺力囊括了从简单到复杂的几乎所有的物流搬运起升设备，满足多种文化的个性需要，这在整个世界同行中，无人能比。
诺力人的文化营销，使他们在国际市场上成功贯彻了“三心”原则：服务沟通舒心，使用起来更便捷安心，质量严格放心。荷兰FERM公司是欧洲的有名的公司，以质量严谨闻名，在全球有几百家供应商，诺力只是其中采购额微不足道的小供应商。但在2002年，此公司偏偏把唯一的“质量最高荣誉奖”颁发给了诺力；德国PFAFF公司因为对诺力产品质量的认可，2003年要求诺力开发一款并非诺力专长、安全性能要求极高、工艺复杂的产品————工业用吊机。诺力答应帮助其在国内寻找其他专业工厂，但该公司坚决要求诺力开发生产，说别的厂家生产，心里不塌实。这种信任，直观是因为对诺力产品质量的信任，其实从深层次上看，是双方企业文化的融洽。
诺力人的文化营销，使他们很快在国际市场上站稳了脚跟，路子越走越宽，避免了目前通常看到的一个市场现象：不是潜心研究市场，而是遇到阻碍就抱着惹不起躲的起的态度，打一枪换一个地方，进不了欧美发达市场，就改进非洲、中东市场，导致路子越走越窄。
我们在强调和发展自主品牌的过程中，不能忽略市场基础的培育，它不是简单的技术创新能够自然形成的，更不是短时间的营销手段能够建立的，它需要长时间的文化磨合。国外市场营销专家曾指出：企业不应仅仅顺从市场，还应当动用公共关系影响自己的市场营销环境。从这个方面分析，我们近两年不断遭遇的反倾销，也不乏跟销地国家文化融合不够的原因。我们应借鉴可口可乐、肯德基等公司开拓我们国内市场的一些文化营销手段，致力于文化和谐，这是诺力带给我们的第三个启示。
这是本篇报道的题目。公正而言，诺力的整体技术水平，跟国际领先水平仍有一定的差距，记者选定这个题目，是出于两个考虑：一，诺力已确定进入了国际市场的高端，跟世界强手一争高下，非不能也；二，诺力人具有难能可贵的苦练内功，争创自主品牌，抢占世界市场高地的精神。
走进诺力，厂房还是随处可见的厂房，机器还是记者从来没弄懂过的机器，但是，他们不懈的品牌精神却一直让我们感动。他们和记者说，诺力始终认准一句话：“没有我做不好的，除非我不想做的。”
去年4月，欧盟对我国手动液压搬运车启动了反倾销调查，诺力作为我国该产品最大的出口商，为维护行业和企业的正当出口权利，全力以赴进行了应诉。去年10月，欧盟在公布的初裁决定中，以诺力公司会计实践不符合国际会计准则的牵强理由，决定不给予诺力市场经济地位，并确定了35.9%的高额初裁倾销税率。面对挫折，诺力没选放弃，而是积极通过法律渠道向欧盟进行抗辩。经过努力，欧盟最终承认了自己在初裁中对诺力的决定是不正确的，并于7月22日给予诺力市场经济地位，并将税率降为7.6%，诺力一年多时间艰难困苦的应诉，董事长丁毅感慨万千，他说，诺力的胜诉，无疑要感谢国家和社会的作用，同时也体现了诺力人艰苦拼搏、排除万难、不畏艰险、永不退缩的企业精神。
走进诺力的车间，处处看到这样的标语：“国际标准是通向国际市场的通行证”、“质量在我胸中，贵在从我做起”、“每天进步一点点，天天都有新起点”。深夜，诺力的行政办公楼的灯总是亮着，不时还传来争论声。许多客户不解地问：你们非公有制企业怎么也有那么多的会啊？他们不知道，诺力人是在为实现自身的信念在玩命地拼搏。诺力人和记者说，诺力最大的核心竞争力就是我们的团队精神。
诺力是“NOBLELIFT”的音译，意思是“尊贵的起升设备”。诺力人和记者说，诺力从诞生的那天起，就给自己定下了高起点————变成全球仓储物流行业的有名的公司。诺力的最终追求，是在世界打响“NOBLELIFT”品牌。目前，这个品牌在美国已注册商标，在欧洲、东南亚等地区也占据了重要位置。
诺力现在已是当之无愧的行业龙头，但是他们没自喜，而是把过去的业绩当成“持续发展的资本和基石”，他们把今后3到5年内的企业战略定位为：步入二次创业阶段，把诺力改造成集团股份公司，以仓储设备制造业为主方向，着重于品牌的延伸和产业链加长，尝试多元化纵深发展，把诺力做大做强做久，争取到2007年公司销售达10亿，利税超过1.2亿。我们常见的企业战略是“做大做强”，但诺力人还强调“做久”，这说明，诺力人追求的不是短时间的利润，而是企业长久的生命力，这本身就是一种精神。
